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Economía / El 80% de los hogares compró menos en 2016 y todos resignaron marcas

El único estrato que consumió lo mismo fue el medio-alto,aunque compró productos más baratos. El resto visitó menos los comercios y redujo cantidad. Prevén leve reactivación.

El 80% de los hogares compró menos en 2016 y todos resignaron marcas

Con una pérdida del poder adquisitivo promedio en torno al 6%, ocho de cada diez hogares redujo su consumo el año pasado. De acuerdo con un informe de la consultora Kantar Worldpanel, el único sector que pudo sostener su capacidad de consumo fue el nivel socioeconómico medio-alto; el resto hizo ajustes, con compras más chicas y menos visitas a los comercios. De todos modos, todos los consumidores resignaron primeras marcas por otras más económicas.

Según el estudio, 2016 cerró con una contracción del consumo del 4% respecto del año anterior, un número similar al que mostraron otras consultoras, como CCR y Scentia, que también relevan este tipo de información.

Del análisis Consumer Insights que realiza trimestralmente Kantar Worldpanel, difundido ayer, el último trimestre del año pasado registró una contracción de 6% frente al mismo período del año anterior, lo que provocó la acumulación de cinco trimestres consecutivos de baja.

"El año terminó con un fuerte ajuste en los hábitos de compra del hogar: en el primer semestre, resignaron marcas de todos los sectores de consumo y buscaron canales más económicos sacrificando la experiencia de compra; en el segundo, además, achicaron el tamaño de compra por primera vez en 12 años", explicó el director comercial de la consultora, Federico Filipponi.

Todos los rubros se vieron afectados por menores ventas. Según el informe, siete de cada diez categorías perdieron volumen, y lácteos fue el sector más afectado por la reducción de productos de valor agregado como leches cultivadas, leches líquidas infantiles y postres refrigerados para chicos y adultos. Este rubro cayó 9% en el último trimestre.

Las categorías de infusiones y cuidados personal y del hogar también cayeron fuerte en los últimos meses del año pasado, con mermas de 8%, 7% y 8% respectivamente. Dentro de alimentos, que fue el menos afectado, las sopas y las pastas lograron crecer en un difícil contexto.

Filipponi agregó, en diálogo con El Cronista, que las categorías que más lograron mantenerse a lo largo del año fueron alimentos e infusiones, y que los más castigados fueron bebidas y lácteos –los de mayor valor agregado– por tratarse de productos prescindibles. En bebidas, hay un reemplazo natural que es el agua, además de que 2016 fue más bien frío, señaló el directivo. 

En términos de estratos socio-económicos, los sectores medio-bajo y bajo-inferior fueron los que hicieron los ajustes de volumen. No sólo realizaron compras más chicas, sino que fueron menos veces a los comercios. Todos, incluido el medio-alto, resignaron marcas. Según el informe, las primeras marcas fueron las más afectadas, ya que cedieron volumen a las segundas, que en la mayoría de los casos son elaboradas por las mismas empresas. En lácteos e infusiones, las segundas marcas tuvieron una evolución positiva. 

"Las marcas de consumo masivo que lograron crecer en 2016 lo hicieron gracias a que mantuvieron su clientela o sumaron hogares. Las 10 marcas que más clientela lograron incorporar tienen un factor común: un precio por debajo del promedio de la categoría y seis de ellas estuvieron bajo el programa de ‘Precios Cuidados‘", precisó el informe de Kantar Worldpanel.

Filipponi afirmó que en un contexto donde los consumidores están mirando precios, "las marcas deberán asegurarse de tener estrategias diferenciadas por nivel socioeconómico y contar con un portfoliode productos que permita cubrir necesidades de menor desembolso, como segundas marcas o formatos más económicos". "Desarrollar estrategias enfocadas en la relación calidad-precio o de diferenciación a un precio justo serán claves este 2017", afirmó Filipponi. 

Según el director comercial de la firma, los datos de enero se conocerán recién la semana próxima, pero mostrarían un estancamiento o una leve caída porque, para ellos, enero de 2016 ya fue malo, por lo que la base de comparación es baja. Aún así, avizora una recuperación del consumo (de 2% a 3%), más concentrada en el segundo semestre del año.

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