Avanza la publicidad digital y cae la inversión en la televisión y radio

Se fue 2017 y, en materia publicitaria, resultó otro período de números agridulces. La televisión abierta sigue siendo el lugar elegido por las marcas para comunicar masivamente, mientras la radio hace equilibrio con sus números, aunque ambas reciben los embates de la era digital, que no solo se lleva audiencias sino que poco a poco les come recursos en un mercado general que se mueve mayormente por inflación.

En televisión, se estima que en este período perderán alrededor de un 3% de participación en la torta –que se hace 4% si se toman en cuenta las FM–, mientras que el sector digital crece a paso sostenido y no encuentra techo: si se toman los últimos cinco balances, pasó de un 14% en 2013 a un 25% en 2017, según datos del Interactive Advertising Bureau. 

“no hay dudas de que el digital es el medio que más creció. Va a ser más fácil ver su evolución en cuatro o cinco años –afirma Gustavo Buchbinder, vice del IAB–. Cuando uno habla de ‘digital’ está envolviendo muchas cosas. Es muy diferente la naturaleza de la inversión en Facebook a la que tiene un portal de noticias. No es lo mismo la pauta de una pyme en Google que la de una gran marca en un conjunto de medios. Por ejemplo, ha crecido mucho la inversión en la categoría automóviles en Google, porque la gente cuando quiere comprar un auto le pregunta al buscador qué tal es ese vehículo. Eso en detrimento de una parte de cada uno de los medios. Ahora, si hablamos de consumo masivo de alta rotación, la televisión sigue siendo lo más fuerte. En este ítem, es probable que mucho del dinero que iba a los medios gráficos haya ido a parar a digital”.